Entre el Desarrollo y el Negocio

Un Producto tecnológico como negocio

Todos hemos oído historias sobre grandes empresas surgidas de la mente de jóvenes genio quienes en el garaje de su casa construyeron los cimientos de sus imperios. Y ¿Si ellos lo hicieron por qué nosotros no? La intención de estas líneas es brindar una idea del panorama general de los distintos elementos a considerar mientras se desarrolla un Producto Tecnológico y su ecosistema comercial, pues alguna vez todos hemos tenido la idea un producto (Ya sea de Software o Hardware) que sería capaz de hacernos ricos al tiempo que revolucionamos el mundo, al mismo y puro estilo del mismísimo Jobs. Aunque lamentablemente solo unos cuantos siguen adelante y se lanzan a la aventura de producirlo y muchos menos aun los que llegan exitosamente al mercado y más escasos aquellos que realmente lograr cambiar el paradigma del mundo. Por supuesto es claro que las muestras de coraje y atrevimiento de ir hasta el final del camino, no son los únicos ingredientes que se necesitan para lograr que un producto sea exitoso. Ya que mencionamos “Producto” definamos que para este artículo, lo entenderemos como la solución completa, es decir el Programa de software o las piezas de hardware, sumado a los servicios que lo acompañan, incluyendo los mecanismos de publicidad, modelos de venta y hasta la caja con lo que entregaremos al cliente. Esto implica el Desarrollo tecnológico más el desarrollo de los servicios que apoyen al cliente o brinden el valor agregado, pasando por todas las etapas, desde la concepción hasta el lanzamiento y desde la promoción hasta el periodo de postventa y evaluación de satisfacción del cliente.
 
Para comenzar hagamos el repaso de los objetivos de por qué queremos desarrollar nuestro Producto, y para ello consideremos estas preguntas:
  1. ¿Qué necesidad resolverá el Producto?
  2. ¿Quién es el cliente final del producto? (No debemos confundir a quien paga por el producto, sino que debemos pensar en el cliente del cliente)
  3. ¿Cuáles son las características del tipo de mercado donde opera nuestro cliente?
  4. ¿Qué tipo de servicios de apoyo necesitara el producto? Por ejemplo Soporte Técnico, capacitación, Servicios Web o de nube, etc.
  5. ¿El Producto debe ser vendido por licencias o puede ser gratuito?
    1. Si fuera gratis ¿Cuál será el modelo de negocio? Es decir, como se obtendrán las ganancias.
    2. Si fuera licenciado ¿Cuántos y que tipos de licenciamiento debe liberar? ¿Qué necesita como diferenciador entre uno y otro tipo de licencia?
  6. ¿Los servicios de apoyo se pueden otorgar con capacidades propias o se necesita aliarse con alguien más? ¿Sería buena idea compartir Mercados? Si la decisión fuera compartir mercado
    1. ¿Cómo elegir a los aliados?
    2. ¿Cuál sería un modelo de negocio atractivo para ellos?
    3. ¿Cómo asegurar que los aliados hacen un buen trabajo y que no desprestigian la marca?

Después de resolver las preguntas anteriores pensemos que el proyecto de desarrollo de software debe incluir actividades paralelas para desarrollar también los servicios de apoyo, de forma que ambos estén concluidos casi al mismo tiempo y evitar el esperar mucho tiempo para concluir los servicios después de terminar el código. Por supuesto hay cosas que no se pueden adelantar, como son los “manuales de usuario final” o “Cursos de capacitación” o “Listados FAQS y Troubleshooting”, pues puede haber características que se incluyan o eliminen en la versión final.

Un Consejo importante que quiero dar, es no olvidar o dejar para el último momento los registros de propiedad intelectual, registro de marca y derechos de autor. Estos trámites legales tienen tiempos largos y no conviene esperar a terminar el producto para comenzarlos, pues pueden retrasar el lanzamiento y la recuperación de las inversiones que haya realizado. Es importante que registre debidamente el nombre del producto, logotipo y demás características distintivas que sean parte de la imagen comercial o características tecnológicas distintivas, incluso al inicio del proyecto, pues la idea es tener los registros y proteger el capital intelectual. No olvide que deberá además realizar el registro del código del producto pues una cosa es la marca comercial y otra el contenido del código o diseños de construcción de su producto y ambos deben estar registrados y protegidos.
 
Hasta ahora lo que hemos visto para desarrollar el Producto y sus servicios de apoyo, así como los registros legales, no es materia exclusiva de tecnólogos sino que son multidisciplinarias e integra comunicólogos, abogados, mercadologos, pedagogos, administradores, etc. Además recordemos que los productos deben funcionar en ambientes diversos, por lo que la utilización de lenguajes y estándares de desarrollo (preferentemente modelos abiertos), así como modelos de administración y control (Agile, TSP, PMI, TOC, etc.) son aspectos que debe considerar todo el tiempo, pues ayudan a que el proyecto tenga más probabilidades de éxito. Por supuesto esto ayuda a la adecuada planeación de que recursos integrar y en qué etapa al balancear mejor las cargas de desarrollo del producto.
 
Pensando el Modelo de negocio
 
Pasemos ahora a la parte del financiamiento del desarrollo, pues es aquí donde la mayoría de las grandes ideas terminan. Por supuesto conocemos los métodos de financiamiento tradicionales con plazos y tasas de interés considerables, por lo que muchas personas y empresas optan por no entrar en ellos y si lo hacen es con mucha cautela. Sin embargo y contrario a la idea generalizada, en México existen distintos programas Federales o estatales destinados al apoyo de la Innovación y desarrollo tecnológico por medio de subsidios, créditos, asesorías, capacitaciones o becas, los cuales (lamentablemente) no reciben la difusión adecuada. Estos programas podrían ser un buen mecanismo de financiar nuestro proyecto, pues aunque deben ir acompañados de diversos requisitos y en algunos casos con la colaboración de instituciones educativas o de centros de investigación, concursar por dichos recursos puede ser una buena opción de buscar fuentes no solo de financiamiento, sino de recursos que quizás están disponibles de manera regular. Algunas de las dependencias que cuentan con estos apoyos son: CONACYT, Prosoft, México First, o dependencias estatales, por lo que hay que acercarse a las dependencias especializadas en el tipo de mercado del Producto que estamos desarrollando e investigar por dichos programas, así como las fechas de publicación y registro de concurso a las mismas.
 
Supongamos que ya tenemos el financiamiento y vamos a comenzar a trabajar. Uno de los primeros puntos a resolver tanto para la parte financiera como para la sustentabilidad, es el modelo de negocio que se adoptara. En lo personal me gusta el modelo de negocio propuesto por la “Teoría de Restricciones” donde se deben cumplir tres condiciones básicas:
 
1) Asegurar la satisfacción presente y futura de los clientes
2) Asegurar la satisfacción y estabilidad presente y futura de los trabajadores y colaboradores
3) Asegurar la satisfacción presente y futura de los inversionistas
 
Algunas sugerencias de condiciones para la formulación del modelo de negocio que propongo deben incluir:
  • Desarrollar poniéndose en los zapatos del cliente
  • Planear la trayectoria completa de la satisfacción del cliente: “Expectativas vs Experiencias”. Desde el “coqueteo” con el cliente, hasta que nos compra y nos recomienda.
  • Al pensar en el precio recordemos que Valor y Costo no son lo mismo, y que el mismo producto tendrá percepciones de valor distintas para cada cliente, por lo que segmentar mercados es una buena idea.
  • Tener canales de comunicación directa con los clientes ayuda a crear comunidades, mejora el servicio al cliente y principalmente fomenta la creación de FANS de la marca, que se convertirán en evangelistas y estos son aún más valiosos que los clientes.
Otro aspecto a considerar al planear el Modelo de Negocio implica el tipo de servicios que se ofrecerán para respaldar al Producto, y es importante considerar que aunque no se liberen todos al mismo tiempo o en la magnitud deseada al momento del lanzamiento, si deben incluirse al menos los más representativos y en consecuencia se debe contar con el personal, recursos técnicos y financieros necesarios para poder otorgarlos debidamente. Y que debe haber una proyección de tiempo de cuando y como se lanzaran los servicios adicionales que apoyen al posicionamiento del producto. Recordemos que las marcas no son razón suficiente de compra mientras no estén respaldadas por un valor real para el cliente y que por tanto el entender debidamente las actividades que este realiza, así como su experiencia con nuestro producto (Tecnología y Servicios juntos) debe ser la guía para determinar muchas de las características básicas a incluir en el modelo de negocio. Y que el Producto debe enfocarse en resolver las necesidades no solo del cliente directo, sino del cliente del cliente.
 
Servicios que soportan un producto tecnológico
 
Cada vez más frecuentemente oímos hablar sobre servicios y productos tecnológicos de varios tipos, incluidos los de nube, haciendo más evidente la necesidad de contar con una infraestructura de servicios operativos que funcionen integrados con esas ofertas brindándole soporte suficiente para ser un verdadero modelo de negocio sustentable y no sólo una elaborada solución tecnológica; y aquí es importante que recordemos los desarrolladores no podemos considerar solos, todas las implicaciones necesarias para la implementación del medio ambiente (Plataforma y servicios) donde vivirá el producto tecnológico tras su liberación y que por ello es necesario integrar equipos multidisciplinarios para desarrollar las soluciones más poderosas.
El desarrollo de servicios comienza desde las etapas de definición y planeación del producto y las funcionalidades que contendrá o el público objetivo al que atenderá. Para los servicios se incluirán una serie de disciplinas diversas como mercadotecnia, docencia, comunicación, administración entre otros para cubrir aspectos que incluyen publicidad, documentación técnica y de usuario, capacitación, presentaciones y conferencias sobre el producto, Social Media, soporte técnico, entre otras más. Es importante definir qué tipo de servicios operativos y de vinculación se otorgarán para poder armar no sólo una estrategia comercial, sino una estrategia técnico-operativa que sustente y ayude a los clientes para sacar el máximo provecho de su uso. La idea es que el producto cuente con diferenciadores evidentes que ofrezcan beneficios sustanciales a los clientes, haciendo obvias sus ventajas contra los competidores. La clave son los mecanismos que logren la atracción, preferencia y lealtad de los clientes hacia la marca, brindándoles beneficios como: servicios de respaldo, garantías sobre la calidad del producto, buscando la satisfacción a través de la experiencia de uso, resolución de necesidades en tiempo real.
 
Las marcas no son razón suficiente de compra, mientras no estén respaldadas por un valor real para el cliente
 
Es importante también entender la oferta y costo de la competencia, lo que implica que debemos comparar sus ofertas contra la nuestra. Recuerde que la percepción de valor del fabricante es distinta a la del mercado, puesto que la primera se basa en el costo del desarrollo, mientras la segunda radica en el valor de tener el producto y los beneficios que se obtendrán. Es necesario considerar realizar acciones para diseñar cuál debe ser la experiencia de uso del producto y así centrarse en el cliente y no en el producto o servicio. De igual manera, deberemos tomar en cuenta el desarrollo de capacidades, combinando aspectos humanos, tecnológicos y procesos de negocio, considerando la conveniencia de generar convenios o alianzas con partners para expandir el modelo de negocio, ofreciéndoles la posibilidad de operar los servicios de manera compartida, o como promotores, o como parte de la cadena productiva. El punto es poder concentrarse en el desarrollo y mantenimiento del Producto y mejorar la experiencia de usuario de los clientes.

 
Saliendo al Mercado
 
Ahora debemos centrarnos en las dinámicas de la ejecución de los servicios que se ofrecerán junto con el producto. Es necesario entender que los servicios también tienen un ciclo de vida y que para asegurar su correcto desarrollo y funcionamiento, es necesario hacer énfasis y mantener el enfoque en los siguientes aspectos que son a la vez un proceso cíclico:
  • Definición de los procesos: Primero se debe definir de manera puntual todos los roles de los involucrados y actividades con tiempos claros. Se deberá contar además con herramientas y aplicaciones internas para el registro de las operaciones y la incorporación de reglas de ejecución de acciones para el inicio y término de cada actividad, así como los insumos y entregables que se implican en cada una de ellas. Por supuesto el contar con indicadores de desempeño que ayuden a medir la efectividad de los servicios y determinar un escalamiento en caso de no cumplir los objetivos es muy importante.
  • Procesos para la ejecución de los servicios: Se debe implementar un orquestador de procesos que controle la ejecución de las actividades y que sirva de motor para el cumplimiento de reglas de negocio y de los flujos definidos para la operación de los servicios. Dejando por supuesto, un registro de los datos generados durante la ejecución de las actividades en una base de conocimientos institucional, de forma que no se pierda la experiencia adquirida. Además, siempre debe mantenerse vigilado el cumplimiento de los candados de seguridad que se hayan impuesto para el resguardo de la información y por supuesto, la constante vigilancia de los posibles riesgos detectados.
  • Monitoreo de los servicios: Aun con todo lo anterior, siempre se debe vigilar la adecuada ejecución de los servicios y que se cuenta con un esquema de mejora continúa. Por lo que se debe poner atención en actividades como:
    • Identificar cuellos de botella y analizar el rendimiento de los servicios
    • Asegurar balance entre funciones
    • Realizar simulaciones de procesos basadas en la información de operación
    • Realizar simulaciones de escenarios críticos y ensayos de planes alternativos de acción
    • Detectar desviaciones así como mejores prácticas y promover la innovación a través de los procesos
Por supuesto que todo lo que hemos descrito no se centra sólo en los procesos y definiciones, sino que también se deberá contar con suficiente personal capacitado para dar respuesta en tiempo y forma a los requerimientos de todo tipo y generar modelos de transferencia de conocimiento eficientes que permitan preparar expertos en plazos cortos, a fin de mantener la operación de los servicios otorgados a clientes de versiones anteriores y/o presentes del producto, pues aun cuando se liberen nuevas versiones, no se debe olvidar que la mayor parte de los clientes no migrarán de manera inmediata y que debe tenerse la infraestructura para soportar ambas versiones en funcionamiento, al menos por un tiempo.
 
Sabemos que la finalidad de toda empresa es ganar dinero, pero la realidad empresarial ha rebasado esta concepción ya que así como es indispensable generar valor para los accionistas, también debe considerarse a los empleados, clientes, incluso a la comunidad con la se convive. Tal concepción empresarial que solo pone el acento en las ganancias corresponde a una visión de corto plazo en donde incluso vive en constante riesgo de desaparecer. Pensar solo en ventas no es suficiente, actualmente se debe pensar en experiencias. Mientras más poderosa sea la experiencia que imprimimos en un cliente, más probable es que nos recomiende ampliamente a sus amigos. Recuerde que los “Fans” son mucho más valiosos que los clientes.
 
 
 
(Artículo publicado originalmente en la revista Develop Network Año 2. No. 19  Pág. 54 https://issuu.com/masgeek/docs/developnetwork_mayo_2016/54).
Por Victor Jesús Hernández Salinas
Coordinador de Vinculación y Transferencia de Productos
Gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios
DAC

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